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禮品商怎樣擺脫規模不效益窘境?

在禮品行業,產品是禮品商的生命線,有策略、有技巧的產品管理,是禮品商源源不斷獲取利潤的充分保障。在現實的禮品市場中,一些禮品商的企業規模很大,年銷售額也不少,但實際利潤卻很低。這其中很大的原因就在於禮品商在營銷管理中不懂或者不善於進行產品管理。

  在市場競爭日趨激烈,同質化營銷甚囂塵上的新形勢下,禮品商的產品應該如何管理,才能擺脫規模不效益的窘境呢?

  一、把握源頭引進新品

  禮品商選擇經銷什麼樣的產品,要從自身實際出發,經銷的產品一定是品質優良且符合市場需求的,跟自己目前經銷的產品形成互補的,這可以說是產品管理的第一步。

  那種不切或一味顧及面子,盲日引進產品的做法,註定會讓禮品商“尾大甩不掉”,會增加無端損耗,浪費人財物,帶來顯性或隱性損失。比如,某禮品商跟一小家電廠家的業務員關係較好,後來,這位業務員離職到另一小家電企業負責銷信,找到這位禮品商,在承諾了一些特殊政策後,礙於情面的禮品商同意經銷,併購進一批產品備貨。但沒有想到的是,這批產品消化得特別慢,並且還出現了一些質量退換問題,這位禮品商懊晦不已,不僅沒有掙到錢,還造成了庫存佔壓了資會。

  二、清晰產品功能定位

  這個定位,筆者認為應分為兩種:一是對外,即在市場上扮演的角色,比如通常說的“低檔產品搶市場、中檔產品求銷量、高檔產品樹形象”。其實,無論是不同廠家的產品品牌,還是一個廠家不同的產品系列,其扮演的是“攪局”,還是“炮灰”,抑或是長線產品培育市場,塑造品牌,以謀求長遠利益等等,都要有一個清晰的產品角色定位,並盡量避免產生錯亂。二是對內,即哪些品牌或產品是攤薄成本的,哪些品牌或產品是謀求利潤的,高檔產品不一定能獲得巨大利潤,低檔產品也不代表沒有作為,一切都要在比較之後再下決定。比如,某禮品商把自己代理的產品分為有量無利、有量有利、無量高利、無量無利四種,取消無量無利產品,通過有量無利的暢銷產品捆綁後兩類產品,從而改善產品結構,帶動整個產品群的銷售,構建了一個良好的產品利潤平台。

  三、實施產品的推廣或銷售

  這是產品管理的重點,但要管到過程。所謂管到過程,包括如下幾個方面:

  1、是否為下游渠道,比如分銷商、終端客戶所能接受,如果不能接受,是什麼原因造成的?是產品質量缺陷,還是價格過高,性價比不足,抑或是營銷不到位或缺乏創新?如果接受了,那又是什麼原因,這些產品深受歡迎的因素能否複製和推廣?

  2、終端客戶接受度如何?終端是一個品牌或產品能否在市場上站住腳的試金石,產品的口感或效果、產品的包裝、產品的價位、顧客的回頭率,客戶在購買產品時,是關注品牌、產品、產地,還是購貨渠道、價格、營銷,其先後順序是什麼等等,這些,都需要禮品商及其人員仔細觀察,以及時跟廠家交流與溝通,便於改進或調整運作方案。

  3、相比較於競爭對手,多做SWOT分析:產品的優勢或劣勢在哪裡?威脅和機會呢?市場實際表現如何,有哪些需要調整或改善的?

  4、產品動銷工作。比如,產品陳列與生動化,營銷設計及其執行效果,終端客情關係打造等等,這些工作成效如何,有沒有做到位,或做到競爭對手前面?這些都需要禮品商進行檢核和總結。

  四、產品庫存周轉管理

  產品庫存可以採用日前快速消費品領域常用的1.5倍安全庫存法則,保持產品合理庫存量,避免缺貨、斷貨而帶來的損失,同時,也規避由於庫存量太大,或者壓貨過多,而造成資金積壓,或者資金周轉停滯,而帶來一些不必要的風險。在這裡,筆者需要給禮品商朋友提醒的是,不要為了貪圖廠家的一些寓有誘惑力的政策,而遠遠超出自己的實際消化能力,最後造成產品積壓,無論是自己出錢處理還是讓廠家“出血”,都是一件比較棘手,又是雙虧,弄不好會翻臉甚至分道揚鑣的事情。

  五、產品的考核和淘汰

  每季度、半年或年度,禮品商要進行定期梳理自己經銷的產品,並設計一定的銷置或利潤標準予以考核。比如,合乎標準的品牌或產品,保留下來;不合乎標準的“雞肋產品”,要及時予以淘汰,並制定淘汰計劃。對於保留的產品,禮品商要根據2:8法則,確定哪些產品是要重點銷售,或重點投入的,哪些產品需要培育或推廣,而需要廠家支持的。之所以要進行對產品考核和淘汰,目的是禮品商可以優化資源配置,讓“好鋼用到刀刃上”,而不是平均用力,有投入卻沒有回報。

  六、產品生命周期管理

  在新產品導入期,禮品商要給下游分銷商高於競爭對手的利潤水準,做好產品調研與預測,與廠家保持及時而良好的溝通。在產品成長期,禮品商要大力拓寬分銷網點,提高覆蓋密度,並做好銷售服務工作。在產品成熟期,禮品商要配合廠家採取更多形式的營銷方式進行拉動,實現銷售網絡的無縫隙對接,建議廠家改良和升級產品,注意培育新產品。在產品飽和期,禮品商要不斷拓展新渠道,比如商超渠道、電視購物渠道等等,還要重點推廣改良和換代產品,彌補產品老化帶來的銷量虧缺。在產品衰退期或死亡期,禮品商可以採取自然銷售的方式,降低運營成本,也可以當機市斷,採取早退早主動的方式,及時推廣新的品牌或產品,維持市場的正常運轉及增長。

  產品是銷售的基礎,也是利潤的源泉。禮品商只有做好產品管理,充分發揮各個產品群之間不同的功能,才能真正把握生意全局,讓企業銷售步入良性循環,而不斷地創造更大的發展平台。

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