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品牌or產品?禮品公司新品上市的兩難困境

禮品公司新產品上市,對於任何企業來說都是頭等大事,新產品推廣好了企業前程無憂,新產品沒有推廣好則很有可能滿盤皆輸。其中,有一個困擾企業的問題是:在新產品上市的時候——先推廣產品還是先推廣品牌——這對於很多企業來說,似乎已經成為先有雞還是先有蛋哲學問題。

要解開這個問題,首先要弄清兩個疑問。疑問一,新產品上市如果先推產品,那麼會不會因一木而失去了整片森林?疑問二,新產品上市先推品牌,消費者會不會因為關注品牌而不了解產品的特色?

顯然,這似乎會將企業帶入到兩難的境地,而在反覆無常的掙扎中,商機卻在慢慢的消失。

其實,以上兩個問題並不難解,因為在本質上,他們只是同一個問題的兩個方面,根本不會存在兩難取其一的困境。熟悉市場運作的人應該了解,一般來說,無論是何種產品還是服務,市場中都已廣泛存在。如果要想獨樹一幟,新產品就必須有特色。因此新產品的定位是首要要素。那麼,新產品究竟如何定位呢?我們可以從新產品用戶群來看:

  一、新產品上市採用功能定位法,突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的,或者市場目前沒有主推的。也就是說,需要對用戶市場進行細分,找出一個全新的概念,採用新品類策略,佔領市場。

  二、新產品上市採用高端策略,營造全新的消費感覺。當然,新產品上市定位的方式方法還有很多,究其根本來說,產品定位就是要找到一個全新的市場。

  三、新產品上市採用模糊定位化,使用一種寬泛的新概念,推廣一種新感覺。

釐清了產品定位問題後,我們就不難看出,新產品上市的產品定位和品牌定位往往存在差異,二者不能等同視之。

一言以蔽之,產品定位主要傳播的是某種具體的消費主張,而品牌定位主要是找到與消費者在一起的理由。通俗地說,企業和消費者的某種利益是共同體,這個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

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