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禮品公司營銷管理中的五個關鍵因素

近年來,國內禮品市場呈現蓬勃發展的消費勢頭,從老年保健品到少兒電子學習品,從傳統工藝品到現代數碼產品,從個人禮品到公司禮品,禮品在現代社會可謂是無孔而不入。而且,伴隨着人們對於新興生活與工作方式的追求與認可,圍繞“休閑、健康、享受”等概念的禮品形式更是層出不窮。伴隨着這一進程,更多的企業加入到禮品市場,以求“分得一杯羹”。但隨着人們消費需求和市場的不斷變化,禮品公司該如何審時度勢,找到合適的營銷模式?

  以下編者總結了禮品公司在營銷管理思路上的五個關鍵點,供禮品公司參考。

  品類要細分

  對於幾乎所有行業的企業來講,要在市場競爭中站穩腳跟,就需要根據企業或者品牌的發展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分,進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務。具體到禮品市場,也需要從業企業對整個市場進行品類層面的細分,才能明確組織的主流目標市場輪廓,通過利基營銷戰略,力爭成為該品類中的領頭羊。

  在對禮品品類進行市場細分時,禮品企業可以分兩個步驟來進行。首先,企業可以將地理因素、人口統計因素細分齣兒童、中老年與男女等子市場;或者根據心理因素細分出大眾、小眾與定製等子市場。禮品公司可以通過眾多因素中的一個或者數個變量結合來對市場進行細分。其次,在明確目標市場空間範圍、價格承受能力等因素之外,禮品企業應該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。

  品質要優化

  禮品是情感表達的良好載體。相對來說,禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區間和受禮者接受程度與品位等因素,對於產品品質的介入程度要低很多,但不等於企業可以忽視品質的穩定與提升。而且,由於禮品的購買者和最終使用者(受禮者)是分離的,二者之間的情感表達要實現真正“落地”,就必須藉助禮品本身的品質來完成。近年來,保健品行業各種負面新聞出現不少,主要集中體現在“虛假宣傳”或者“誇大宣傳”等方面,本質上突出反映的是不少保健禮品本身的產品品質存在着先天的硬傷,這也在一定程度上透支了市場對行業的信任度。只有解決了禮品品質在功能層面(健康、環保、穩定、持續提升)的消費需求,禮品企業才能為後續的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。

  在不同消費情景下,禮品購買者對於產品品質的需求層次也會呈現較大的差異,企業需要將渠道特徵、品牌定位、價格範圍和包裝設計等因素綜合考慮,在它們之間作出良好的平衡,才能滿足禮品不同消費情景下對於產品品質的多層次需求。

  品種要豐富

  禮品公司旗下首先應該有豐富的產品組合,以滿足市場上的多元需求。恰當的產品組合結構,既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求,還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。

  但是,禮品企業旗下的產品組合并不是越多越好,一味的追求“大而全”不僅會超出企業的資源承受能力,還會消耗不必要的營銷預算,最終適得其反。那麼,在確定了較為全面的產品組合之後,接下來,禮品企業還需要對旗下的所有產品進行戰略定位,即區分出明星產品(主要通過較高性價比產品的熱銷,起到創造口碑傳播的作用)、核心產品系列(通過明星產品所產生的品牌效應,帶動系列產品銷售)和輔助產品系列(主要滿足偶然性小件禮品消費的需求,是對前兩種產品系列的補充)。

  品相要拉風

  在禮品消費的購買決策過程中,在使用價值相同、產品價格相當的情況下,當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時,往往會更加註重禮品提供商的外觀設計是否時尚優美,包裝是否精美雅緻。因此,是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。

  禮品既然充當感情傳遞的載體,那麼首先要引發購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素,對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”,以激發出他腦海中的特定的“映像”,如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等,即品牌聯想,進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連,通過視覺刺激進而讓他們對產品形成心理認同,最終激發他們的購買行為。

  品牌要升級

  某一個品牌要長久存在於特定市場上,究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續性承諾。顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似於宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬)。

  因此,禮品消費已經超越了產品本身的物理屬性,更多地延伸到了消費者的心理屬性層面,在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關懷、一種慰問、一份感謝。因此,企業要將特定產品系列作為禮品來銷售,也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求。

  目前國內市場上太多禮品企業過於關注產品功能屬性的宣傳,而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發,使得禮品產品概念處於過度競爭的狀態。所以,遵循品牌進化的三個階梯進程,突破狹隘的產品功能訴求,逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性,是國內禮品企業迎接未來競爭的必由之路。

  禮品市場消費需求的多樣性,使得禮品公司必須有一套適合自身生存發展的模式來應對激烈的市場競爭。以上的五個關鍵點為禮品公司營銷模式提供了新的思考經驗,但具體成效如何,還需禮品公司在今後的實踐中去不斷完善。

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