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禮品企業如何應對強勢營銷活動的來襲?

在禮品行業中,面對同行競爭對手聲勢浩大的營銷活動的來襲,禮品企業最好的辦法是冷靜處之,先尋找合適的發力點,再運用合適的營銷技巧及戰術將對手的攻勢所化解。

  後來居上是相當不易的,要想後發制人成功,那就得找對手的軟肋,應對對手,一是能找到市場的真正需要的營銷方式、營銷政策,從而通過自己的後發的營銷反而能搶佔對手在消費者、渠道成員中的位置,或者比對手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找對手的空檔打,這樣不但能找到自己獨有的位置,還能將對手的定位打倒、打偏。

  一般情況下,即使是找不到比對手更加有利的營銷方式及政策,任何競爭對手總有它的薄弱之處,而這就是可以發起進攻的地方。若對手在終端上進行很大力度的一對一營銷,如“陳列+單品獎勵+累計獎勵”等等,就可以考慮在渠道成員上下功夫,用買贈、折扣、高返利、補貼來吸引渠道經銷商,打破對手整條渠道價值鏈的平衡。這麼做的好處是可以放大對手的營銷活動破綻,最終降低對手整張“網”的效用及效率。

  由於資源有限,對手一般會有側重點,而這方面就是他們最依恃的地方,並且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個點,用最快的速度將其擊垮。這樣,在對手倉促組織力量反撲的情況下,我方自然穩操勝券。如對手在營銷活動中中投入最大的部分就是買贈,禮品企業可以採用“終端攔截+更具吸引力的買贈”來在向對手發起反擊,這樣就會一下打亂對手的整體節奏,從而使他們陷入到重新檢視戰略及調配資源的苦海。

  另一方面,速度往往也決定了營銷競爭最終的成敗。很多企業營銷的錢沒少花,最終敗在速度和效率上。現在是一個快魚吃慢魚的時代,誰的速度慢就是犧牲品,因為消費者和競爭對手沒有時間更沒有理由等待你的到來。“螳螂捕蟬,黃雀在後”,市場變化如此之快,消費者的需求隨時都可得到滿足,為此沒有任何理由可以懈怠。

  很多禮品企業的營銷總是慢半拍,結果都讓正常的銷量吞噬了銷售費用,沒有起到資源整合的聚力作用。對手營銷的時候,他們先是層層上報,高層姍姍得到信息,於是開會研究,多次論證,最終批覆的時候正值渠道盤整、終端消化或是旺季已過了,導致良機盡失。好比面對競爭對手群起進攻搶佔無人高地時,沒有及時出擊,待對手搶佔完畢,隊伍休息盤整以後,他們向其發起了進攻,結果必然是損兵折將了。我們可以留意一下,犯這類錯誤的除了小型企業外,也不乏很多知名企業。

  除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動之外,很多禮品企業忽略了一點,那就是更加不折不扣的執行。

  大部分時候,企業的營銷是靠經銷商,希望經銷商在得到更高的利益吸引後,能幫企業營銷。很奇怪,企業經常將自己做的事情寄托在經銷商身上,但經銷商卻是不會幫助企業解決營銷的執行問題的。很多企業在做營銷時失敗的一個重要原因就是營銷政策執行不徹底,營銷資源被截留,營銷用品沒有用到該用的地方,營銷沒有執行到該執行的地方或層級。

  計劃達成就是5%的計劃,加95%的執行,在應對競爭對手強勢營銷活動的來襲時,禮品企業除在5%的計劃中可能比對手強之外,最主要在這95%的成功率上下功夫。

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