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進貨獎勵讓禮品宣傳活動立竿見影?

在禮品公司的營銷管理思路中,經常會以贈品、獎券等宣傳品為誘餌來刺激經銷商補倉進貨,這可以說是一種進貨獎勵。其在一定程度上可以提高經銷商推薦和推廣產品的積極性,由於實際中有部分經銷商將廠家給予的贈品、宣傳品等部分讓渡給次級中間商,因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進經銷商之間積極競爭的作用。就效力而言,進貨獎勵可謂是禮品經銷商宣傳的一劑強心針,對經銷商的刺激作用是立竿見影的。

  一般當進貨獎勵的宣傳品價值超過了正常銷售產品所預期的利潤回報時,會引起經銷商為追求短期利益的過熱反應,一旦這種反應所直接帶來的貨物儲備超過該區域內特定的消費容量而產生巨額不合理庫存時,就會導致渠道短路現象。這時候,經銷商為了消化掉為賺取宣傳品而瘋狂進貨所帶來的不合理庫存,以緩解渠道內貨物周轉和資金流通壓力,會採取一些極端的短視措施。

  其中最主要的有兩種,一是低價拋售,二是竄貨。這樣禮品企業名義上的宣傳讓利因之演化成了事實性降價。經銷商把價格降下來,當然會導致利潤減少,但因有廠家宣傳讓利的補償,就短期而言,經銷商的利潤並沒有減少,反而可能有所增加。問題是,經銷商把產品價格拉下來後,再度回升幾乎是不可能的,因為一旦次級中間商和消費者接受了更低的產品價格,他們會視現行價格為公平價格,若又漲回去,他們必定會認為不公平,這就是為何“降價容易漲價難”,“寧用宣傳不用降價”的原因。長此以往,最終價格必定會持續走低,經銷商銷售產品的價差會越來越小,而價差又是經銷商利潤的主要來源,經銷商不能依靠價差賺錢,就只能依賴廠家的宣傳品來彌補利潤虧空,如此形成惡性循環,價格越賣越低,價差越來越小,經銷商利潤越來越薄,經銷商也就越依賴廠家的贈品等物質獎勵來賺錢了。因而,進貨獎勵之效可謂行同嗎啡。

  在這個循環中,禮品企業是處於一種進退維谷的境地。一旦停止對經銷商的物質獎勵,經銷商就會無錢可賺,如此,經銷商窮則思變,要麼倒戈經營其他利潤高的競品,要麼消極待命,導致產品銷售受阻,況且廠家還有大量的鋪底貨款為經銷商所挾持,可謂是欲休不能。

      應對這種尷尬之境,最常用的有兩種方法。一是逆來順受,繼續給予經銷商宣傳的物質獎勵,在廠家仍然保留一定利潤空間的前提下,這也未嘗不可。二是長痛不如短痛,對渠道實行“休克療法”,毅然廢除不合理的宣傳政策,重塑渠道聲譽,維護正常的渠道價格體系。但無論採取何種方法,禮品公司都需謹慎對待。

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