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禮品營銷如何做好客戶研究管理?

禮品營銷的目標就是要影響到更多的目標客戶,並將這些客戶轉化為購買者。成功的營銷需要禮品經銷商對於客戶進行相應的分類,了解不同類型客戶的貢獻度,從而有的放矢的制定相應的營銷對策,而這需要對於客戶研究方面更多地投入,這不僅是銷售環節的事,也需要營銷管理策略的整體支持。具體來說,有以下幾個步驟:

  第一步,客戶歸類

  要有效經營已經積累的客戶資源,首先要對於這些客戶進行歸類,總體來說,這些客戶按照貢獻度和忠誠度的指標可分為四類,即:高忠誠度和高貢獻度,稱之為蜜蜂客戶;高貢獻度低忠誠度,稱之為蜻蜓客戶;低貢獻度高忠誠度,稱之為蝴蝶客戶;低貢獻度和低忠誠度客戶,稱之為螳螂客戶。

  蜜蜂客戶是那些已經購買產品,並且還可能繼續購買,以及會推薦其他朋友購買的客戶,這類客戶是帶來銷售業績的重點,需要重點經營。

  蜻蜓客戶是那些有購買實力,在多個產品或品牌間比較,還沒有購買的客戶,這類客戶成交之後,有可能轉化為蜜蜂客戶。

  蝴蝶客戶是那些購買實力一般,價格敏感,但長期關注的客戶,他們沒有購買的原因,可能是因為對於外部環境變化的敏感,或者購買實力的不足。

  螳螂客戶這類客戶購買實力相對較弱,價格敏感度最高,偶爾也有成交的可能,但更只是了解和關注。

  很明顯,從客戶效益的角度來看,蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻,而客戶管理的目標就是要鞏固和發展蜜蜂客戶,並將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發展為蜜蜂客戶。

  第二步,洞察需求

  客戶分類是基於前期的經驗做出,而當我們制定了一定的營銷目標之後,就要對於前期的客戶進行相應的盤查,深入了解不同客戶的需要。

  首先,蜜蜂客戶由於已經有了一定的貢獻,因此,對於產品和品牌的相關情況比較了解,只需要將信息傳遞和告知,並鞏固已經建立的關係。

  其次,蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點,這些客戶具有一定的購買實力,不購買的原因可能在於:與競爭產品進行比較、對於產品的某些環節不滿意、對於企業背景或服務環節的顧慮、等待購買時機等,對於這些客戶需要深入探究其不購買的原因,從而制定相應的對策。

  第三,蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶,對於這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析,一般不購買可能會是因為:資金原因、信息干擾、價格因素、等待營銷等。資金原因可能是資金實力或資金周轉的問題;信息干擾則是這些客戶易於被周邊環境中朋友、同事和親屬的意見所影響,而不會很快做出購買決策;價格因素是客戶對於價格的敏感性度較高,價格接受度較低;等待營銷也是客戶期望有更多的購買實惠。對於這類客戶需要通過深入接觸,了解需求,克服其不購買的顧慮,促進其購買成交。

  第四,螳螂客戶可以投入相對較少的精力,但這些客戶也可能會具有潛在的價值,一則要密切留意其中可能轉化為蝴蝶客戶的客戶,二則這些客戶也會具有傳遞信息的作用。

  洞察需求是要在客戶歸類的基礎上,深入探究不同客戶類型的主流需求情況,從而服務於營銷策略的制定,此外,為了更加有效地制定營銷策略,營銷人員需要對於不同的客戶類型的總量進行統計,只有這樣,才能在營銷策略制定上更加有的放矢,達到更佳的營銷效果。

  第三步,客戶策略

  針對不同的客戶,應該有不同的客戶策略,而客戶策略的基礎是對於不同客戶的需求的了解。

  蜜蜂客戶,由於這些客戶具有較高的購買實力和帶來新客戶的能力,因此,要及時向這些客戶傳遞新產品信息,並且制定相應的介紹新客戶獎勵方案,一則挖掘這些客戶的潛在購買能力,二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單。

  蜻蜓客戶,這些客戶具有購買實力,只是沒有購買,對於這些客戶,應具體了解他們的潛在需求加以滿足。信息方面,重點要傳遞的是產品的價值信息,就是把客戶所關注的賣點進行梳理,並讓客戶感知到產品的內在價值,與其他產品的比較優勢,此外,還要儘可能消除客戶對於產品不信任以及在購買時機方面的顧慮。

  蝴蝶客戶,這些客戶的購買實力有限,但具有潛在的購買需求,因此,需要將一些產品的折讓和營銷信息傳遞給這些客戶,通過營銷策略來吸引這些客戶購買,此外,這些客戶會更容易受到其他信息的干擾,因此,要盡量建立這些客戶的信心,傳遞積極的產品和市場信息,製造購買的緊迫感。

  螳螂客戶,這些客戶暫時還沒有明確的購買需求,或者也沒有足夠的購買實力,但是這些客戶能夠成為信息的傳播者,以及能夠增加營銷活動的人氣,避免准客戶缺乏的尷尬,因此,對於這些客戶也要適時傳遞一些營銷推廣活動等的信息。

  第四步,營銷支持

  在制定不同客戶的銷售策略同時,營銷環節也要給與支持,要對於四類客戶的構成比例進行判斷,並且制定出相應的營銷推廣策略。

  分析產品的客戶構成結構,可以通過市場調研來獲得,無論是問卷訪問還是焦點訪談,都可以對於客戶的購買意向有所判斷,從而明確基本的客戶構成比例。客戶歸類和洞察需求的過程本身就是進行客戶結構梳理的過程。

  總體來看,會面臨五種客戶結構類型:蜜蜂主導型,前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多;蜻蜓主導型,蜻蜓客戶是最大的構成量;蝴蝶主導型,購買力稍弱的蝴蝶客戶佔據主力;螳螂主導型,缺乏購買實力的客戶佔主要地位;均分型,四類客戶所佔比例大致相當。當然,對於客戶結構的判斷需要一定的數量作為基礎,如果沒有足夠的客戶的累積,只能從推廣的強度和渠道方面做檢討。

  五種不同的客戶結構表明了前期的推廣的不同效果,蜜蜂主導型說明企業產品已經建立了較好的市場形象和認知,蜻蜓主導型則代表客戶對於產品的認知有待深化,品牌形象也需要加強以提升信任,蝴蝶主導型則表示品牌形象需要再有所提升,推廣渠道也應該有所調整,從而吸引到有購買實力的客戶。螳螂主導型說明前期的營銷推廣並不成功,需要對於營銷策略進行重新擬定。

  針對不同的客戶結構,也為營銷推廣策略提供了方向。

  蜜蜂主導型需要企業對於既定的策略進行深化,進一步鞏固與客戶之間的關係,蜻蜓主導型則需要強化產品價值信息的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心。蝴蝶主導型市場結構則要對於推廣的形象有所調整,並調整推廣的渠道。螳螂主導型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費特徵,重新擬定營銷策略和方向。而對於均分型結構則需要明確營銷推廣的重點,應該將策略的核心確定在對於螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉化方面,可以通過精選渠道、強化認知、形象提升的策略來促進客戶的轉化。

  總體來看,針對不同客戶類型在銷售環節和企劃環節所要擬訂的策略有一定的差別,但總體來說,其目標都是要挖掘更多的蜜蜂客戶,並促成更多的蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的購買。在這樣的營銷過程中,相信經過一段時間的產品或品牌推廣之後,禮品經銷商將能積累起豐富的客戶資源,為其後續業績的穩定增加打下紮實的基礎。

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