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禮品推廣活動的“監測與評估”該如何着手?

    一次轟轟烈烈的推廣活動究竟能給公司帶來什麼?而這些往往很難從一個量化的指標去評價。現實情況往往是,一次推廣活動做得很熱烈,但是銷售量卻沒有得到明顯的提高。
    因此,對於推廣活動若沒有科學地監測,一方面公司對推廣是否達到預期目的,心裡沒底;另一方面,對推廣過程中所花費的巨大費用,投入的人力與物力的消耗與浪費,找不到合理的改進措施。那麼,我們公司究竟該如何對禮品推廣活動進行科學的評估與監測?
    筆者認為,對推廣的測量與監控大致可以從以下幾個方面進行:
    一、銷售量
    從銷售量上來評價一次推廣行為比較科學,同進也可以從量化的指標上對推廣進行科學的評估。
    由於推廣形式與內容的差異,評價的標準也隨之不同。比如有的推廣行為可以馬上拉動銷售,如降價推廣、加量不加價,銷量的上升可以在短時間內得到體現;但有的推廣行為卻需要一個周期,比如聯想公司為各專賣店進行的現場推廣,主要目的是讓更多的消費者了解聯想專賣店的存在,以便在強勢品牌的作用下促進銷售,消費者的即得利益不會馬上得到體現。所以這們的推廣一般需要一個月左右的時間,銷量上才會體現的比較明顯。
    再比如現場推廣,現場售賣產品,就是直接以現場的銷售量來評價推廣的成功與否。
    從銷售量上評價推廣的成功與否,需要根據具體的情況,科學分析。盡量把量化的指標定位得科學、準確。
    二、溝通定數
    推廣就是創造一個和目標消費者溝通的機會。在新經濟形勢下,產品多元化與選擇多樣化,消費者對產品有了更多的選擇機會。如何與消費者進行有效地溝通,便成了推廣的重要目的。
    比如新產品上市進行的各種小包裝派發,目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機會,在消費者試用產品,進而對產品有一個更為深入的了解。
    把溝通作為一個量化的指標,在測量上難度相對要高一些。可以通過對部分消費者跟蹤訪問與調查,在一次推廣行為過程中,計算通過推廣活動,消費者對產品了解的指數,購買比率等。
    三、回想率
    如果一次推廣行為沒能給消費者留下什印象,或者是什麼好印象,那麼無疑這次推廣行為本身不是很成功的。
   回想率的測試標準可以通過對部分消費者的跟蹤調查來實現。其中測試的主要內容是對推廣的認知、美譽及聯想。推廣的回想率測試其實就比較簡單,通過問卷與跟蹤的形式就可以實現。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠,或者不清楚,就沒有達到理想的效果。
    四、拓展
    推廣可以拓展新的用戶群,擴大市場佔有率。
    推廣過程中,通過各種手段,爭取更多的消費者參加,對消費者群體的擴大是有一定作用的。尤其是通過現場展示與講解、折扣、免費試用等,對目標消費群體的擴大都是很好的辦法。
    五、重複購買
    有這樣一份調查:推廣行為大部分是激起了現有消費者的重複購買的慾望,而對於新的目標消費者的拓展,作用並不是很大。
    這顯示了推廣對鞏固現有消費群體的重要性,所以,有必要把現有消費者的重複購買率作為評價一次推廣的成功與否。尤其是競爭對手想要與自己分割市場時,把促進消費者重複購買做為推廣的一個量化指標,便顯得非常重要了。
    當然也有分析家認為,對於忠誠度高的消費者,即使不進行推廣,他們也還是要消費你的產品。這個想法有點消極。適當地給現有目標消費者一定的利益,對鞏固現有消費者資源,還是很有必要。
    以上講解的是作為推廣效果測量的幾個要素,開展禮品推廣活動的公司可以根據不同的推廣技巧、形式與目的,對所達到的效果進行科學地評估!

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