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禮品企業如何實施多品牌戰略?

當一個禮品公司發展到一定高度時,往往就不再滿足於現狀,而去尋求發展和創新,註冊創建、簽約運營新品牌就是一條比較吸引人的路子。從另外一個角度說,單一品類市場的規模畢竟是有限的,也就是說,禮品企業如果局限在一個細分市場,僅僅推出單一品牌,它的增長總會遇到天花板。如果在品牌營銷戰略中採取多品牌的戰略,可以最大限度的發揮協同效應,實現資源互通。

  無論是小家電,還是家紡,抑或是箱包皮具,其實它們本質上都是屬於福利、商務類的禮品,在市場操作、運營流程和品牌推廣方面的渠道套路都是差不多的。

  因此,在禮品企業自身實力容許的情況下,走多品牌的戰略,能夠發揮各子品牌之間的協同效應,最大限度的開發和利用企業的資源。那麼,禮品企業如何實施多品牌戰略呢?

  從戰略運營意義上來說,多品牌核心不在於品牌數量,而是在品牌定位與質量。只要定位得當搭配合理,產品功能互補性較強,那麼藉助多品牌運營的優勢,渠道運營商也可以完勝。編者結合禮品行業營銷模式的基本特點,建議渠道運營商採取“1+N+F”模式,既簡單明了,又效果顯著。

  1+N,是多品牌操作的基本模式:“1”即:1個拳頭產品或明星產品;“N”即:多個輔助產品;F即附加值產品。如此就形成了一個三層次產品搭配狀態。“1+N+F”模式就其本質而言,是用1個拳頭產品樹立品牌,多個輔助產品拉動利潤,多個附加值產品提升銷量捆綁客戶。其中,1個拳頭產品是長線產品,拳頭產品是關係著“1+N+F”模式能否成功的核心,不可隨意更換,起碼在3~5年內是維持穩定狀態的;多個輔助產品是高利潤產品,可根據市場走向定期更換,但不宜過度頻繁;而附加值產品則是隨時變化,隨時尋找,結合社會流行趨勢,選擇可以拉動消費、捆綁客戶的優質禮品。

  禮品企業切不要期望每一個品牌都能賣好,這是不現實的。一方面,這種思路將導致營銷資源的分散,另一方面還會使員工隊伍失去目標。所以,針對這樣的現狀,就必須從多個產品中挑選出一個主打產品,集中優勢資源進行推廣。

  一般來說,拳頭產品的利潤空間相對較小,這是因為宣傳、推廣的力度較大,在樹立拳頭產品品牌形象的過程中,銷售的費用較高,可以理解為“賠本賺吆喝”,“吆喝”是目的是把客戶吸引住,而提升利潤則就需要輔助產品為拳頭產品的“衛星”,圍繞着拳頭產品,在功能上進行補充和互補,在利潤上進行拉動和提升。成熟的多品牌運作模式中,拳頭產品往往更多在於解決銷售量的問題,而利潤則依靠輔助推廣禮品來完成。

  因此,對於禮品企業來說,多品牌運營比單一品牌的運營面臨的環境更加複雜,更需要經營者的管理智慧,需要平衡產品、人才、管理機制、渠道、終端等方方面面的利益關係。

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